新媒体,新规则: 移动时代的视频广告

新媒体,新规则: 移动时代的视频广告

目录

新媒体,新规则: 移动时代的视频广告

撰文:Mark Rabkin,Facebook 核心广告团队副总裁
若想在移动时代成功投放视频广告 (Video Ads),请务必谨记一点:智能手机并非迷你电视。正如同电视并非有图像的广播,广播并非有声报纸一样,手机也是一种崭新的媒体。广告主要从展示速度、内容选择性和相关性等方面入手,打造移动平台所特有的全新原生体验。
曾经电视由横空出世到空前普及,让创意达人们得以利用这一新媒体形式触及每个拥有电视的家庭,电视广告也因此步入发展的黄金时代。
现如今,电视在媒体中仍然占据着重要地位,是众多精彩创意的展示平台。不过,移动媒体给电视的直接冲击不容小觑。和通常以家庭为单位共享电视的情况不同,移动设备属于个人的私密装置,尤其是手机,人们出入几乎都会随手携带它。
使用智能手机时,用户能够完全掌控自己想要浏览的内容及于何时何地进行浏览。如此一来,广告经销商不得不时刻经受考验。当电视失去吸引力的时候,人们便会拿起手机,除了滚动浏览动态外,他们还会时不时地打开一些不同的应用或网站。
 
我们观察了 537 名用户的 Facebook 使用情况,这些用户都曾在一项调查中表示自己观看了新季开播的热门电视节目。结果发现,每当插播电视广告的时候,该群体的 Facebook 使用率都有所上升。
此外,针对其他一些在调查中表示并未看过上述电视节目的用户,我们也观察了他们的 Facebook 使用情况,结果发现插播电视广告时该群体的 Facebook 使用率并无明显差异。
使用移动设备时,人们会更全神贯注,并不断选择和查看与切身相关或自己关注的内容。
与浏览桌面版动态消息相比,用户滚动浏览移动版动态消息的速度要快 41%。1在 Facebook 上,综合用户的设置、网络情况和行为考虑,70% 的情况下视频会自动播放。2平均而言,用户观看此类视频的时长为 16.7 秒。3 视频广告的情况与之类似,动态消息视频广告的平均观看时长为 5.7 秒。4
由于用户可以随时随地、随心所欲地观看自己想看的内容,因此广告只有具备足够的吸引力、相关性和回报性,才能吸引他们的注意力。如此一来,即使广告总观看时长在不断增长,单次观看时长有可能在不断减少。无论对于哪种媒体,用户都已不像从前一样,有耐心长时间观看广告。
尽管各大专业移动营销平台都在不断进行优化,目前仍没有一个平台可以保证其广告能取得普通的 30 秒电视广告曾达到的规模化宣传效果。专为普通大众设计的电视广告同样有着自己的局限性,如果将它们投放到移动端,可能会难以吸引受众完整观看广告。YouTube 已宣布终止投放 不可跳过的30 秒广告。
消费者有话要说,但营销者是否有认真倾听? 身处移动时代,用广告生硬打断用户体验的方法已不可取,相反,赢取他们的关注才是王道。对于预算固定的营销者而言,如果想要有效拉近与消费者的距离并推动业务发展,就必须顺应当前这种较为复杂的时代新环境,针对移动设备优化营销内容。
移动时代需采取全新的营销策略
那么,问题来了:移动视频广告的最佳策略是什么? 广告主应该如何应对复杂的碎片化营销环境,并跟随移动平台的发展脚步迅速成长?
通过与多个广告主杰出代表(例如Nestle、AirBnb和Ubisoft 等)的沟通交流,Facebook 已掌握了众多关于有效投放移动视频广告的经验技巧。以下便是我们了解到的一些最佳实践:
  • 针对移动端,打造全新、简短的创意。确保即使在仅观看开头数秒的情况下,也能向受众传递有用信息和讲述品牌故事。利用相关工具、技术和风格打造移动原生广告,让广告与深受用户喜爱的自然内容融为一体。
  • 不断安排广告测试并衡量广告成效,频率以每周一次为宜,切勿半年才安排一次。组建工作团队,让创意团队、成效衡量团队和媒体团队协力合作,确保可在短时间内制作并投放价廉质优的广告创意。尽管我们知道这其中面临着重重挑战,但移动媒体的发展是如此迅速,传统的单兵作战方式效果肯定不尽理想。
  • 切勿将所有平台混为一谈。消费者对每个新移动环境(例如动态消息、Instagram 快拍、广告插播和 TrueView 等)的期望及在其中的行为表现都有所不同。请勿错误地将它们对等起来或采用相同的标准评判,以免团队忽略各个平台的独有特点。例如,对于精选的 10 秒插播广告,以及在动态中展示的视频广告(普通用户的观看时长可能为 6 秒,但 10% 的用户观看时长达 30 秒),两者对创意的要求各不相同。推而广之,Facebook、Youtube、Search 和 Snapchat 也都是独具特色的平台。
  • 综合衡量广告成效,不以观看时长作为唯一指标。尽管新的营销环境很复杂,但绝对值得广告主投入资源、深入探索。为了加深对数字营销的了解,请务必针对具体创意、平台及广告受众来衡量业务价值和广告成效。广告主能否在移动营销中取得成功,很大程度上都取决于他们是否能够找对衡量指标。
当然,Facebook 有责任开发相关工具和系统,帮助营销者迅速掌握更多营销策略。为此,我们奉行以下原则:
  • 信息透明至关重要。除广告的关键指标外,包括 Facebook 在内的发行商还有责任提供细致的成效分析数据,帮助营销者深入了解个体消费者行为之间的细微差别,进而在复杂的移动营销环境中讲述新颖的品牌故事。
  • 成效衡量工具必须与时俱进。以 Facebook 为代表的移动平台必须帮助广告主对比并快速评估各种新型移动广告格式的成效,如品牌推广成效、效果类营销成效或两者兼而有之。 目前我们正在针对原生工具设计更精细的报告指标,预计今年晚些时候将推出更多视频广告的成效衡量解决方案,以帮助广告主更好地了解 Facebook 各个平台的内容消费情况。
  • 设计讲述品牌故事的新方式。尽管目前消费者的注意力较为分散且关注时间也较短,但他们使用手机时的关注度已明显超过以往任何时候。为此,我们一直在不断努力,希望可以通过更多新方式,以精简的内容讲述情感更丰富饱满的品牌故事。
无论是数字营销达人、效果类营销者还是品牌营销者,他们中的杰出代表都能理解并利用新型移动媒体中的各种消费者行为,而非采取置之不理的态度。此外,他们也意识到,对用户和平台而言,移动媒体还是一种新事物,且没有固定和统一的模式,因此要想获得成功,就必须快速适应并采用创新的方法。就像电视以及更早之前的广播媒体一样,移动创意也必须契合移动媒体的要求并与受众切身相关。
如果能制定长远的发展目标,灵活调整营销策略并借鉴同行佼佼者的创意成果不断进行创意测试,那么我们也有希望迎来一个新的广告黄金时代。

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

此站点使用Akismet来减少垃圾评论。了解我们如何处理您的评论数据

联系我们